O crescimento também aumenta o valor do nome da empresa
Sua empresa cresceu, mas a marca ainda não está protegida? Essa situação é mais comum do que parece. Muitos negócios começam de maneira simples, utilizando um nome escolhido para identificar uma ideia, um serviço ou um pequeno projeto.
No início, talvez existissem apenas algumas vendas, atendimentos feitos por indicação e um perfil nas redes sociais. Depois vieram os clientes recorrentes, o site, o domínio, a fachada, os uniformes, as embalagens, os anúncios e uma identidade visual mais profissional.
Quando o empresário percebe, aquele nome já não é apenas uma escolha criativa. Ele passou a representar a reputação da empresa, a qualidade dos produtos ou serviços, a experiência dos clientes e todo o investimento realizado para construir o negócio.
É justamente nesse momento que surge uma questão importante: o nome pelo qual a empresa ficou conhecida está realmente protegido?
De acordo com o Guia Básico de Marcas do INPI, a marca é o nome ou a imagem utilizada para identificar produtos ou serviços. Para obter exclusividade sobre ela, é necessário realizar o registro perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
Por que muitas empresas deixam o registro para depois?
Muitas pequenas empresas acreditam que o registro de marca é uma preocupação exclusiva de grandes negócios. O empresário pensa que poderá cuidar disso quando tiver mais clientes, uma estrutura maior ou um faturamento mais elevado.
Entretanto, a marca começa a ganhar valor muito antes de a empresa se tornar grande.
Cada publicação realizada, cada cliente atendido, cada indicação recebida e cada investimento em publicidade ajuda a fortalecer o nome utilizado no mercado. Quanto maior o reconhecimento, maior também pode ser o prejuízo caso a empresa descubra que não possui proteção sobre aquela identidade.
Outro motivo para o adiamento é a confusão entre registro empresarial e registro de marca. A empresa possui CNPJ, razão social, nome fantasia, domínio e perfis nas redes sociais e, por isso, acredita que o nome já está protegido.
Esses elementos são importantes para o funcionamento e para a divulgação do negócio, mas não substituem o pedido de registro no INPI. O artigo Como registrar marca: guia simples explica como CNPJ, Instagram, domínio, fachada e logotipo possuem funções diferentes da proteção concedida pelo registro da marca.
Esperar a empresa crescer para somente depois analisar o nome pode transformar uma medida preventiva em um problema urgente.
Quanto mais conhecida a empresa fica, maior pode ser o risco
O crescimento é uma boa notícia, mas também aumenta a exposição da marca. Quanto mais o nome aparece em anúncios, redes sociais, mecanismos de busca, embalagens e indicações, maior é a possibilidade de outras pessoas perceberem o valor daquela identidade.
Pode surgir um concorrente utilizando um nome semelhante na mesma cidade. Também pode existir uma empresa em outro estado com identidade parecida ou um pedido anterior de registro relacionado ao mesmo segmento.
Em determinadas situações, outra pessoa pode tentar registrar primeiro um nome que já vinha sendo usado pela empresa.
O INPI recomenda realizar uma busca antes do protocolo para verificar se já existem marcas iguais ou semelhantes relacionadas a produtos ou serviços próximos. Embora a pesquisa prévia não seja obrigatória, ela pode ajudar a identificar obstáculos antes de novos investimentos.
A análise não deve se limitar à procura por um nome escrito exatamente da mesma forma. Dependendo do caso, também podem ser relevantes:
- semelhanças na pronúncia;
- variações na escrita;
- elementos visuais parecidos;
- palavras predominantes;
- atividades relacionadas;
- possibilidade de confusão entre os consumidores.
Uma pequena alteração no nome ou no logotipo nem sempre é suficiente para afastar um possível conflito.
O caso abordado no artigo sobre a CazéTV e o registro de marca no INPI mostra que alcance, seguidores, reconhecimento e investimento em publicidade não garantem automaticamente a aprovação ou a exclusividade de uma marca.
O que pode acontecer quando uma marca não está protegida?
Imagine uma empresa que passou anos divulgando determinado nome. Ela criou uma identidade visual, registrou um domínio, investiu em anúncios, personalizou embalagens, colocou a marca na fachada e conquistou clientes que já reconhecem o negócio.
Depois de todo esse crescimento, a empresa descobre que existe uma marca anterior semelhante ou que o nome utilizado possui dificuldades para registro.
Nesse cenário, o problema não envolve apenas o custo de criar um novo logotipo.
A mudança pode exigir alterações em:
- fachada e placas;
- uniformes;
- embalagens;
- cartões e materiais impressos;
- propostas comerciais;
- contratos;
- domínio e e-mails;
- perfis nas redes sociais;
- campanhas publicitárias;
- catálogos;
- produtos personalizados;
- identificação de veículos;
- aplicativos e plataformas;
- comunicação com fornecedores e parceiros.
Além do prejuízo financeiro, existe o impacto comercial. Os clientes podem não reconhecer imediatamente a nova identidade, pesquisar pelo nome antigo ou imaginar que a empresa encerrou suas atividades.
Também pode haver perda de posicionamento digital. Um nome que já aparecia nas pesquisas, possuía avaliações e era mencionado em publicações precisará ser reconstruído aos poucos.
Quanto maior a empresa, mais complexa tende a ser essa mudança.
Usar a marca há muitos anos garante exclusividade?
O uso prolongado de um nome não deve ser confundido com o registro da marca.
Uma empresa pode utilizar a mesma identidade durante anos, possuir muitos seguidores e ser conhecida em sua cidade sem ter obtido formalmente o registro no INPI.
O próprio Instituto informa que a marca registrada assegura ao titular o direito de uso exclusivo no território nacional, dentro do ramo de atividade protegido, pelo período de dez anos. O registro pode ser renovado por períodos sucessivos.
Existem situações jurídicas específicas relacionadas ao uso anterior, mas elas não devem ser tratadas como substitutas de uma estratégia preventiva de registro. Quando a empresa depende de uma discussão para tentar preservar o nome, o conflito já existe e pode exigir tempo, documentos, manifestações administrativas ou medidas judiciais.
A medida mais segura é analisar a marca antes que outra pessoa apresente um pedido conflitante ou antes que a empresa aumente ainda mais seus investimentos.
Como o registro acompanha a expansão da empresa?
A marca acompanha praticamente todas as etapas do crescimento empresarial. É por meio dela que clientes reconhecem o negócio, diferenciam seus produtos, fazem indicações e criam expectativas sobre a qualidade do atendimento.
Quando essa identidade está adequadamente protegida, a empresa possui mais segurança para planejar sua expansão.
Isso pode ser importante para:
- abrir uma nova unidade;
- vender para outras cidades ou estados;
- ampliar o comércio eletrônico;
- lançar novos produtos;
- criar novas linhas de serviços;
- investir em tráfego pago;
- realizar parcerias;
- licenciar a marca;
- iniciar um sistema de franquias;
- negociar com distribuidores;
- buscar investidores;
- fortalecer a presença digital.
O registro não garante o sucesso comercial da empresa, mas protege um dos elementos utilizados para construí-lo: o nome que diferencia o negócio no mercado.
Por isso, a marca deve ser vista como parte do patrimônio empresarial e não apenas como um desenho aplicado em embalagens ou publicações.
A classe do registro deve acompanhar a atividade real
Antes de apresentar o pedido, é necessário identificar quais produtos ou serviços são representados pela marca.
O INPI utiliza a Classificação Internacional de Nice, dividida em 45 classes. As classes 1 a 34 são relacionadas a produtos, enquanto as classes 35 a 45 correspondem a serviços.
Essa escolha exige atenção porque uma empresa pode desenvolver diversas atividades ao mesmo tempo.
Uma marca pode identificar, por exemplo:
- uma loja física;
- um comércio eletrônico;
- produtos de fabricação própria;
- serviços prestados pela empresa;
- cursos e treinamentos;
- aplicativos;
- eventos;
- franquias;
- conteúdos digitais;
- atividades de publicidade;
- produtos licenciados.
Registrar a marca em uma classe que não corresponde à principal atividade pode gerar uma falsa sensação de segurança. O pedido pode até alcançar determinada proteção, mas deixar de abranger justamente o produto ou serviço mais importante para o negócio.
Por isso, a definição não deve considerar apenas o segmento de forma genérica. É necessário compreender como a empresa atua, o que oferece ao público e quais são seus planos reais de expansão.
As listas atualizadas podem ser consultadas diretamente na página oficial de classificação de produtos e serviços do INPI.
O que analisar antes de registrar uma marca?
O primeiro passo é compreender qual elemento a empresa deseja proteger. Pode ser o nome utilizado pelo público, uma expressão, o nome de uma linha de produtos ou uma identidade que combine palavra e elementos visuais.
Em seguida, é importante verificar se existem marcas anteriores que possam causar impedimentos. A pesquisa deve considerar o nome principal, variações, semelhanças sonoras e atividades relacionadas.
Também será necessário definir corretamente as classes e descrever os produtos ou serviços que serão identificados pela marca.
Em uma análise completa, devem ser observados:
- o nome utilizado no mercado;
- a forma como o público reconhece a empresa;
- a existência de marcas anteriores;
- as atividades atualmente exercidas;
- os produtos e serviços oferecidos;
- os planos de expansão;
- a forma de apresentação da marca;
- os riscos de confusão com terceiros.
Após o protocolo, o pedido ainda precisa ser acompanhado. O processo pode envolver publicação, oposição apresentada por terceiros, exigências e análise do INPI.
O Guia Básico de Marcas orienta que o requerente acompanhe as movimentações e os prazos durante a tramitação do pedido.
Não espere o crescimento transformar a marca em um problema
Uma empresa em crescimento já investiu tempo, dinheiro e trabalho para construir reconhecimento.
O nome passa a estar presente na relação com clientes, nas avaliações, nas indicações, nos produtos, nos serviços e na memória do público. Por isso, deixar a proteção para depois pode colocar parte desse investimento em risco.
O momento ideal para analisar o registro é antes de investir intensamente na divulgação. Entretanto, para uma empresa que já cresceu, ainda é importante agir antes de abrir novas unidades, lançar produtos, ampliar anúncios ou expandir para outros mercados.
Quanto mais valor o nome adquire, maior deve ser o cuidado com sua proteção.
Proteja o nome que já faz parte do crescimento da sua empresa
Sua empresa já é reconhecida pelo nome, possui clientes, presença digital e planos de expansão?
Antes que o crescimento aumente o risco de conflito, faça uma análise da marca, verifique a existência de registros semelhantes e entenda quais classes correspondem às atividades do negócio.
Proteja a identidade que sua empresa levou anos para construir.
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